品牌应该如何借力社群设计?

2019-12-05 10:22| 发布者: 成都活动策划公司| 查看: |

品牌应该如何借力社群营销呢?既有所谓 owned social 的玩法,自建社群与用户互动;也有 paid social 的玩法,借力已有相关社群。作年会策划媒体机构,他们目前关注的是第二种类型,即如何借力已有相关社群进行营销。

 

在近期的摸索与尝试中,我们深刻体会到有三个方面值得留意。基于共同兴趣的多赢原则社区的形成基本上是基于共同的需求、关注或爱好。这是一个分散的循环。

虽然有团体领导人和意见领袖,但它并不完全围绕着中心。如果只有单向的群体领袖或意见领袖向群体成员输出内容,这就成年会策划互联网1.0时代的单向信息传输模式,不符合当前互联网的特点和用户需求。而且,群主给群员进行的沟通,即使是有品牌介入的,也不能是单纯的广告发布,而是和群员的双赢乃至多赢。

例如,如果一个品牌的汽车产品与一个相关社区合作,产品本身就是相关社区成员所需要和感兴趣的,那么社区的所有者会赠送幸运抽奖奖品或以优惠折扣集体购买,社区成员会从中受益,而品牌会在这个过程中被曝光和销售,营销人员会在这个过程中起到牵线搭桥的作用。

这样的多赢是健康可持续性的社群营销所需要具备的。如何规模化选择与管理社群营销?

现在,很多社区营销都是通过广告和KOL购买的方式,根据社区内容、平台和地区等进行人工筛选。好处在于每一个群都能够精挑细选,不足在于很难进行规模化操作。特别是,许多高质量的社群可能只有几百人,而品牌需要花费时间和精力去影响几百几千人,这对许多活动策划品牌来说可能不划算。

目前市面上基本还没有自动化社群群主管理与筛选平台。

年会策划了解决这一难题,业内在采取各种尝试。比如,MediaCom就正在与合作伙伴共同研发针对社群群主的聚合与管理平台。

该平台具有双重属性:对于群体所有者来说,它是一个创收工具和一个可以接受品牌任务的社区管理工具;对于品牌来说,它是一个类似于社区群所有者版本的数字信号处理器(Demand-Side Platform),当社区群所有者注册进入平台时,根据他们的标签属性进行筛选,如粉丝区域、社区类型、人数、合作形式等。通过这个平台,营销人员就可以帮助品牌进行更加批量化的社群群主选择,以及后续的一条龙任务发布管理。如何监测和评估活动效果?从考核指标来看,主要有两种思路。对于最常见的参与,以触达(参与人数)、互动量和互动率年会策划主要评价指标;

另一个是销售,这直接取决于最终结果,例如已经达成了多少团购订单。然而,与销售相关的社会营销活动可以通过(可及性、有效性和效率)进行整体评估。触达就是用粉丝总数、消息阅读数等绝对数值;

效果可以用带来的销售与触达的比值来衡量;效率可以从ROI角度来衡量,即投入的预算与带来的销售的比值。从数据收集的方式来看,一种是全人工,如集团所有人通过自己的截图来证明互动,营销人员手工记录相关信息等。另一种是半自动的,即简单地通过将类似于广告监控代码的智能技术手段分组来收集数据。

数据进入系统后,由营销人员进行可视化处理,然后进行分析和总结。在这个过程中,用户的聊天隐私将不会被公开,而仅用于捕获活动关键词、统计交互信息和其他信息来评估活动的效果。

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