一场史上最无聊的直播,是怎样吸引到4000万人围

2019-11-29 16:34| 发布者: 成都活动策划公司| 查看: |

         很难想象一场没有时长预告,没有特别鲜明的主题的营销,竟然创造了国内网络直播的一次数据奇迹。小米Max超长待机直播在长达19天的不间断直播里,观看累计人数(UV数,即观看过这场直播的独立访客数量)达到3950万,弹幕数量超过3亿条。

         营销的“主角”——一台小米Max手机,在插入SIM卡、连接4G数据网络的情况下,只是静置于画面背景中,除了每小时被点亮一次以示有电,便再无其他的功能展示,以至观众会偶尔忘记它的存在;镜头前,偶有低头发呆的群众,也有金鱼在迷你鱼缸里游来游去。有不明真相的看客困惑了:“这是在做什么?”也有人说:“虽然没什么意思,但我每天都在看。”         就是这么一场看似无聊至极的营销,竟吸引了4000万人围观。这样的营销,究竟因何而火?       
     
          反设计,反策划         超长待机是整个活动存续的唯一理由和条件——这是策划中最精巧的一个设置。这场名为“我们也不知道这场直播什么时候结束——小米Max超耐久体验”的无聊直播,也是基于“不知道”下的不确定,和“无聊”背后的无意义成就了这次营销活动的最大看点。         一台电量满格、插着SIM卡并连接4G网络的手机,在不同的地方由于信号强度和波动的原因,电量消耗无法预测,有时甚至会有7天以上的差距。负责具体策划执行这场活动的小米品牌策略部高级总监徐洁云也表示是真的不知道电池什么时候没电,也就是直播什么时候会结束。为了填补手机电量耗尽前的空白时,被邀请的B站红人在镜头前各显其能、无所不用其极地无聊着:吃饭、画画、打游戏、扎帐篷睡觉,甚至目光空洞地发呆,无一不引起观众的狂欢。         一系列二次元明星的出场推动着在线人数和弹幕量的不断攀升。除此之外,吸引他们的还有小米事先设置的奖励机制:第一天12:00~24:00每小时准点抽奖送出一台小米Max;第二天相同时段每小时送出两台,第三天每小时三台……依此类推,手机的续航天数愈长,就意味着每小时送出的手机愈多。         画面中作为主角的小米Max手机,除了在每小时被工作人员点亮屏幕、以示“活着”,大部分时间都被忙着“无聊”的各路主播和镜头前走来走去的无关人士遮挡了——但为了证明透明度,始终有一个机位对准它,在直播画面中以画中画形式保持特写。徐洁云表示:“小米Max的超长待机成为整个活动存续的唯一理由和条件。有了这个设置,我们就无需让它占有很大的戏份,疯狂地强调卖点,那就太违和了。”    

          当这个世界充满套路的时候,少一些套路相反会让人感到有趣——徐洁云这样总结。他对观看直播的人数预估在1000万人,相当于5月10日发布会在各平台直播的观众总和,最终4000万的数据已经相当令人满意。“它的巧妙在于反设计、反策划。”他说,“我们乐于让它很随意、无台本、充满不确定。其不可复制性也在于此——这只不过是一群人消费着彼此的无聊,使之变得有趣起来。任何对它的复制和拷贝都已经经过了策划和设计,也就没有那么有趣了。”         

          在19天的直播里,同时在线人数平均维持在10万人,在5月21日当天,这个数字是18万。活动结束时,小米共送出了2238台小米Max手机和8台70寸的小米电视3。         谁成就了“史上最无聊直播”         小米团队基于对亚文化领域的理解,选择与具有共同话语体系的B站合作。         以弹幕视频网站为代表的产品平台发动、鼓励并且支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作,而这也完美符合后现代文化的特征:大众创作并消费,以及对经典元素的解构。          
要走近年轻人,就必须抵达亚文化群体的第一现场,理解他们需要的参与式消费体验。其实每一代人都是很叛逆的,也会调侃很多事情。在有些空间中我们做事太讲究、太在意理由和目的。直播是一个开放的公共空间,每个人来到这里,可以没有什么缘由,非常自由又能够各取所需。弹幕这种形式就是一个不带来任何社交压力的交流工具,甚至不需要点对点、人对人,因为很多时候你并不需要知道谁对你发表了意见。         很难说,是小米和B站成就了这次“史上最长最无聊直播”,还是4000万观众成就了它。又或者,这是一个角色难以区分的集体狂欢的结果:参与者即生产者、生产者又是消费者。         “有时候人们就是享受那种无意义。不是每件事情、每个细节、每个瞬间都要预设一个目的。这场活动最有趣的地方在于,这是参与者集体创造来的,其中有UP主,更多的是屏幕前的观众。”徐洁云说,“这件事情本身没有什么意义,如果说有意义,那都是这些人创造出来的。” 作者:智汇时代活动策划 www.irnw.net


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